二十世紀(jì)八十年代中葉，“蒙派”營(yíng)銷人開創(chuàng)了中國(guó)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷奇跡和神話，開創(chuàng)了種種全新的營(yíng)銷模式，為現(xiàn)代營(yíng)銷人所向往�，F(xiàn)代營(yíng)銷人都嘆息自己生不逢時(shí)，拿著錢袋子收錢的時(shí)代已經(jīng)過去，90年代只能成為過去的經(jīng)典。有人總結(jié)道，現(xiàn)在醫(yī)藥市場(chǎng)是“燒錢”時(shí)代、“短板”時(shí)代，可現(xiàn)在市場(chǎng)上有幾個(gè)主敢燒、能燒，燒了之后等待的結(jié)局是什么？

    回首過去的經(jīng)典，展望未來，醫(yī)藥市場(chǎng)該何去何從，如何創(chuàng)造患者更多的購買理由來拓展醫(yī)藥保健品市場(chǎng)？

 

一、顧客相信功效的理由

    消費(fèi)者的消費(fèi)心理從稚嫩走向了成熟，消費(fèi)行為也從盲動(dòng)變的理性。這里的“理性”并不是說消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是你要讓他購買就必須先從道理上說服他。對(duì)于企業(yè)而言，意味著你除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴他這方面的進(jìn)補(bǔ)很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會(huì)去購買。醫(yī)藥市場(chǎng)的消費(fèi)者主要有三大類：生病用藥、預(yù)防用藥、保健，因此消費(fèi)者購買的是對(duì)他的身體情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會(huì)對(duì)降糖方面的藥品感興趣，他不可能對(duì)減肥藥感興趣，即使減肥藥效果奇好，一天瘦50斤他也不會(huì)買。

    產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是患者購買的首要理由，只有對(duì)患者有作用的產(chǎn)品，才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力，靠一時(shí)間的炒作生命力是不會(huì)很長(zhǎng)的。產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘上可從以下幾個(gè)方面著手：

1、給顧客相信療效的理由

“天地通”每次做會(huì)，會(huì)場(chǎng)爆滿，消費(fèi)者反映這藥效果就是好，一貼上頸椎、腰椎就不痛了。在傳播上多采用夾報(bào)和小版面宣傳，然而在當(dāng)?shù)氐闹�名度特別高，靠的就是療效口碑。張大寧《1粒管7天》、肛寶《一貼見效》、木酢養(yǎng)生帖從腳下排毒等都取得了不俗的成績(jī)。

產(chǎn)品好不好關(guān)鍵看療效，高血壓病人的血壓降低了、糖尿病病人的加號(hào)減少了、長(zhǎng)期失眠的人睡上了安穩(wěn)覺，……病人要的就是解除痛苦，痛苦解除了消費(fèi)者自然相信。 “免費(fèi)試用，無效退款”、“效果好不好，用事實(shí)說話”、“簽約服務(wù)”等讓顧客親身體驗(yàn)，用效果說話。

2、給顧客信心的理由

A、產(chǎn)品機(jī)理明確

    消費(fèi)者都明白血液對(duì)人體的作用，紅桃K提出了補(bǔ)血的概念，《紅桃K補(bǔ)血快》就簡(jiǎn)單的功效訴求走俏市場(chǎng)；腦白金體的提出，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了大腦的神奇；紫環(huán)睡眠儀獨(dú)特方式治失眠也搶盡了失眠市場(chǎng)的風(fēng)光。

    “信奉中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，迷信外國(guó)科技”。這是中國(guó)消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理。純中藥的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)覺得好，但不會(huì)掏錢買，況且中醫(yī)的機(jī)理本身就是玄而又玄的東西。而對(duì)于西醫(yī)，說的非常透徹細(xì)致不說，還含有科技含量，消費(fèi)者極容易為此買單。

B、權(quán)威認(rèn)證

    給產(chǎn)品戴上帽子、穿上衣服，光鮮面見顧客。比如市場(chǎng)上常見的中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)老齡委等，給產(chǎn)品披上公益和權(quán)威。

C、明星效應(yīng)

    尋找一個(gè)好的明星給產(chǎn)品代言，能使產(chǎn)品知名度大增，也給消費(fèi)信心。21金維他倪萍代言，好記星與大山牽手，現(xiàn)在大山和愛華一起代言好記星。很多產(chǎn)品在明星的輝映下走向火暴。

3、給顧客安全服用的理由

    21世紀(jì)，生物制劑、中藥等產(chǎn)品活躍在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，這使消費(fèi)者感到安全無副作用。腦力鍵、雙靈固本散、腦白金、昂立一號(hào)等產(chǎn)品，就在于是生物制劑或純天然中藥，消費(fèi)者敢于放心服用，從而火暴市場(chǎng)。三株常德事件、巨能鈣事件都給醫(yī)藥保健品市場(chǎng)敲響了警鐘。

4、給顧客立即購買的理由

   昂首止鼾寶《打呼嚕是一種病》、花復(fù)明《老花眼是病不治可不行》等還有心腦血管方面的產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的不立即針對(duì)疾病加強(qiáng)防治，會(huì)出現(xiàn)一系列并發(fā)癥，把疾病嚴(yán)重化和擴(kuò)大延伸，從而刺激消費(fèi)者立即購買欲望。

5、給顧客其他購買理由

    其他諸如產(chǎn)品的口味、含量、對(duì)并發(fā)癥的預(yù)防、產(chǎn)品價(jià)格、配方、原料產(chǎn)地等都是消費(fèi)者所關(guān)心的，也會(huì)是消費(fèi)者購買的理由之一。

    大眾都明白靈芝對(duì)抑制腫瘤有效，雙靈固本散（原中華靈芝寶）、富硒靈芝寶等，所以腫瘤患者比較信任。還有原料產(chǎn)地，苗藥、藏藥、長(zhǎng)白山采集的原料或者外國(guó)進(jìn)口的，消費(fèi)者覺得產(chǎn)品具有神奇性�！案哜}片，水果味，一片頂過去五片”，消費(fèi)者對(duì)服用方式也是比較在意的，便捷性是消費(fèi)者購買的理由之一。少林神芝在初期策劃的時(shí)候，準(zhǔn)備讓顧客早中晚服用，服用之前先練習(xí)少林功法，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，無法施行而被迫取消。

    總之，時(shí)下醫(yī)藥保健品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)信任度降低的情況，顧客消費(fèi)行為越來越理性，選擇產(chǎn)品是理性、慎重而又綜合考慮的。

 

    “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一句廣告語響徹大江南北，只要過節(jié)就想起買腦白金，似乎腦白金是專為送禮來的，人們似乎忘記了腦白金功效，只知道它的功能是送禮�，F(xiàn)在市場(chǎng)上眾多保健品也在禮品市場(chǎng)掘金，比如“樂無煙”鍋在去年年尾宣傳的《今年團(tuán)購瞄上鍋》，好記星也無時(shí)無刻在灌輸家長(zhǎng)給孩子送禮就送好記星（“樂無煙”和好記星都采用了保健品的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)）……保健品似乎從誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單。��

    保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些"蜂皇漿"、"太陽神"或其它，祝愿病人早日康復(fù)。以這種形式將保健品作為禮品，似乎理所當(dāng)然。

    漸漸地，商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場(chǎng)的開發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，有病治病、無病強(qiáng)身的思想左右著人們的口袋。然而保健品與生俱來的高價(jià)位，使之成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說。但我們是禮儀之邦，國(guó)人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過去曾流行送糕點(diǎn)，送煙酒，送錢；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開始流行送健康。不論你孝敬長(zhǎng)輩還是禮節(jié)性往來，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華，喜慶色彩濃郁。保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂，越來越有面子。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，面對(duì)種種誘惑，不送保健品你送什么？如果哪天突然沒了保健品，人們進(jìn)超市、商場(chǎng)可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁呢。

    送禮也成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一大理由，不是給自己買，是給親戚、朋友買，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，各種各樣的促銷活動(dòng)也隨之晃花人的眼。

 

    《一臺(tái)好記星，萬千父母情》好記星打的是父母牌、《別讓爸媽成為廚房里的抽油煙機(jī)》“樂無煙”鍋打的是兒女牌、“子欲養(yǎng)而親不在”這是雙靈固本散貫徹始終的廣告語、減肥美容產(chǎn)品的丈夫牌、《腦癱 讓父母再愛你一次》 腦力鍵的親情等等，幾乎所有的醫(yī)藥保健品都淋漓盡致的運(yùn)用了情感訴求。

    很多醫(yī)藥保健品的消費(fèi)者與傳播受眾不盡相同，比如針對(duì)孩子的產(chǎn)品，消費(fèi)者是孩子，而傳播受眾是父母或者爺爺奶奶；針對(duì)老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費(fèi)者是老年癡呆，而傳播受眾只能是兒女，所以情感是給顧客為親人買的理由。

 

A、促銷

    為增加銷量，增大市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品的不同時(shí)期采用相應(yīng)的促銷策略，促銷用的好，能使市場(chǎng)出奇制勝�！督裉�5塊 明天6塊 后天7塊》仟佳麗進(jìn)入市場(chǎng)就采用了價(jià)格促銷策略，使一個(gè)不知名的產(chǎn)品知名度迅速飆升，市場(chǎng)占有率也迅速擴(kuò)大；《驚爆假：原價(jià)XX，現(xiàn)價(jià)XX》使處于疲軟的市場(chǎng)再度火暴；《買X送X 買X再送價(jià)值X的產(chǎn)品》使顧客一次買一堆產(chǎn)品回去，給顧客買更多的理由。促銷策略是市場(chǎng)處于疲軟期或者淡季炸開市場(chǎng)的有效手段，使淡季不淡，仍然呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。

B、氛圍

    營(yíng)造顧客購買的場(chǎng)，購買的氛圍。諸多會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)就是將氛圍發(fā)揮到了極至，會(huì)場(chǎng)布置、會(huì)場(chǎng)音樂、會(huì)場(chǎng)流程，整個(gè)會(huì)場(chǎng)就是一個(gè)熱銷高漲的場(chǎng)面，從而使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購買。還有很多廠家自己制造熱銷的氣勢(shì)，《水果減肥  火的不得了》、《XXX  賣瘋了》、《XXX  你今天買了嗎》等，人為制造火暴，制造流行，讓消費(fèi)者跟風(fēng)。

 

A、服務(wù)

    可能產(chǎn)品沒有打動(dòng)顧客的地方，擁有了海爾式的服務(wù)，讓顧客買的放心，買的心里踏實(shí)，買的有保障。天年、綠谷、珍奧、夕陽美等行業(yè)內(nèi)赫赫有名的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)，都是周到的服務(wù)讓顧客折服。

醫(yī)藥保健品不是賣給顧客就算完了，后期的跟蹤服務(wù)非常重要，是顧客持續(xù)購買和轉(zhuǎn)介紹新顧客的理由�？梢哉f，誰的服務(wù)做的好，誰就能最終取的成功。

B、CRM管理維護(hù)

    建立良好的CRM客戶管理體系，定期健康回訪，讓顧客感受到不僅買了產(chǎn)品也得到了家庭醫(yī)生。健康卡、積分卡等設(shè)立，可增加顧客持續(xù)購買的理由。

 

兩個(gè)1是單獨(dú)的1，1和1相加就能大于2。

    不是用某一項(xiàng)購買理由就能讓市場(chǎng)火暴，需要整合，將顧客的所有購買理由靈活機(jī)動(dòng)的運(yùn)用，不同時(shí)期采用不同的策略，才會(huì)使購買理由之和發(fā)揮最大。一個(gè)產(chǎn)品不是單一靠獨(dú)特的功效、價(jià)格低或者找一兩明星代言就能成功，需要的是所有的資源的有效整合。